Modelo de Aaker para crear valor de marca

El modelo de Aaker, propuesto en 1991 es uno de los primeros modelos que permiten medir el valor de marca y generar una estrategia de posicionamiento, no debemos dejar lo que nuestros clientes esperan de nuestra marca al azar, siempre es importante planear y ejecutar todo lo que nuestra marca proyecta.

Aaker presenta los 10 mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de valor de cada uno de los elementos que maneja una marca paraguas.

1. Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban.

2. Propuesta de valor. Debe impulsar a la marca. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente.

3. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

4. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.

5. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.



6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas.

7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, apalancar a las marcas más débiles es fundamental. Desarrolle programas de cobranding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos o segmentos y desarrolle una identidad para cada una.

8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen.

9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia.

10. Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros. Los resultados casi siempre se dan en el largo plazo.

En la próxima entrega te explicaremos los criterios para medir el valor de marca según el mismo modelo

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